Kartki Miłość Modlitwy Czytelnia Źródełko Pomoc Duchowa Relaks Download Czat Opowiadania Perełki
Kuszenie Adama

     Największym zmartwieniem brunetek ze szklanego ekranu są "matowe" włosy. Długonogie blondynki z kolei prężą się przy nowych modelach samochodów. Kobiety podnoszą oglądalność reklam i kuszą ciałem. Czy reklama mówki prawdę o kobiecie?

     Wizerunek kobiety w mediach już od dawna wymknął się spod czyjejkolwiek kontroli. Wyretuszowana sylwetka potrafi sprzedać każdy produkt. Ostatnio media zelektryzował 24-minutowy film dokumentalny, poskładany z wycinków włoskich programów, prezentujący "Kobiece ciała" ("II corpo delie donnę", dostępny po włosku lub z angielskimi napisami na stronie: http://www.ilcorpodelledonne.net/?page_id=91). Prowokacyjny film - odrzucony przez część włoskich stacji - został jednak gorąco poparty przez Radio Watykańskie. - Jest to bezwzględna krytyka nadużyć w telewizji i reklamie, oparta na jaskrawych przykładach - przyznaje rozgłośnia.

     Autorką filmu, który błyskawicznie zdążył obiec świat, jest Lorella Zanardo. Mocne sceny komentuje dobitnie: - Ludzie nawykli do takich obrazów i nie robi to już na nich żadnego wrażenia. Nie reagują na to również ci, którzy mogliby coś zmienić. Tymczasem w krótkim filmie widzimy kobiety, które po latach walki o równouprawnienie osiadły na laurach i zapomniały o własnej godności - mówi reżyserka. - Stały się produktem show biznesu.

     Półnagie modelki paradują tam po studiu telewizyjnym, w przerwie programu robią striptiz; wszechobecne są docinki lub poniżające teksty. - Spójrzcie na tę piękną twarz! Jak masz na imię?

     - Chicca - odpowiada kobieta. - Chicca, chodź do nas! Gdzie są twoje piersi, zostawiłaś w domu? - pyta prowadzący jeden z programów rozrywkowych.

     Lorella przyznała w wywiadzie dla Radia Watykańskiego, że materiały archiwalne, do jakich udało się jej dotrzeć, zaskoczyły nawet ją samą: - Przez lata wierzyłam że telewizja nie ma na mnie wpływu. Ale te obrazki wtargnęły w nasz świat, są pokazywane w naszych domach i patrzą na nie nasze dzieci!

     NA MNIE TO (NIE) DZIAŁA

     Uprzedmiotowienie kobiety najbardziej dostrzegalne jest w mediach: w telewizji - zwłaszcza w programach rozrywkowych i teledyskach - a także w prasie i w reklamie. Ta ostatnia zwłaszcza, jako że dociera do nas z wielu stron - również z ulicznych bilbordów - ma największe oddziaływanie perswazyjne.

     Socjolog Bernard McGrane, stwierdził kiedyś, że "jednym z najgenialniejszych osiągnięć przemysłu reklamowego jest sprawienie, iż wierzymy, że nie jesteśmy zainfekowani".

     Tymczasem reklamy zadomowiły się w codziennym życiu i większość ludzi twierdzi, że prawie już ich nie zauważa. Mimo że bezwiednie powtarza slogany ze spotów reklamowych. Skłonni jesteśmy mówić: "na mnie to nie działa..." Czyżby?

     Któż nie pamięta zaczerpniętego z "Potopu" hasła "Ociec, prać"? Spot o tej treści ukazał się w telewizji, niemal 20 lat temu! Ale kiedy niedawno firma MacroFaO zapytała swoich respondentów: jaka marka była reklamowana tym hasłem, prawie 60% ankietowanych odpowiedziało, że była to reklama proszku do prania, a połowa z nich poprawnie podała markę - Pollena 2000. Zastanawiający jest jednak fakt, że w większości to mężczyźni udzielili poprawnej odpowiedzi. Czy mogła to być sprawka ślicznej brunetki, ubranej w cieniutką satynową koszulkę, zamykającej bęben od pralki, a przy tym zmysłowo odgarniającej włosy?

     - Opiera się to na jednej zasadzie: przeniesienia pozytywnej emocji z obiektu kojarzonego, w tym przypadku ciała kobiety, na obiekt reklamowany - tłumaczy prof. dr hab. Bogdan Wojciszke, psycholog społeczny - I oczywiście nie ma to nic wspólnego z racjonalnym myśleniem. Większość reklam jest nastawiona na tworzenie skojarzeń i budzenie pozytywnych uczuć.

     Sukcesem tamtej reklamy było niewątpliwie to, że odróżniała się od reszty spotów, których faktycznie nie było tyle, co obecnie. Według badań, przeciętny widz ogląda dziennie około 100 spotów reklamowych. Okazuje się więc, że reklama prawie niezauważalnie dla nas wpływa na nasze postrzeganie świata. W praktyce w odniesieniu do kobiet daje to dwa efekty: wtłacza je w stereotypowe role i rodzi niezadowolenie z własnego ciała - twierdzi Bogdan Wojciszke. Dotyczy to szczególnie kobiet "puszystych" lub powyżej 40. roku życia.

     - Badania dowodzą, że mężczyźni są o wiele bardziej zadowoleni ze swoich ciał, co jest trochę śmieszne, bo męskie ciało jest brzydsze - śmieje się prof. Wojciszke - ale żadne reklamy i wzorce nie atakują ich brzuszysk i nikt nie każe im wyglądać jak Pierce Brosnan. Pośrednio skutkuje to jednak wzrostem niezadowolenia z partnerki. Bo efekt kontrastu powoduje, że panowie odmładzają się przy pięknych kobietach i coraz gorzej tolerują potargane czasem włosy swoich żon.

     "PRODUKT" DO WSZYSTKIEGO

     Dlaczego wizerunkiem kobiety są wycierane wszystkie kurze? Dlaczego jest ona twarzą firmy sprzedającej kosiarki spalinowe i ozdóbką dla prowadzącego program rozrywkowy?

     - Bo kobiety są ładne! - odpowiada prof. Wojciszke. - Reklama polega na tym, żeby kojarzyć produkty z czymś, co się ludziom podoba. A ciało kobiece się podoba. Taka zasada ewidentnie działa, kiedy na przykład dobrze ukształtowana blondynka opiera się o samochód. Zdaniem widzów, samochód jeździ szybciej niż wtedy, kiedy blondynki tam nie ma.

     - Reklama pewnie zawsze będzie traktować kobietę utylitarnie, bo przecież celem reklamy jest sprzedaż produktu, a nie refleksja nad rolą kobiet we współczesnym świecie - mówi dr Monika Przybysz, specjalista ds. public relations, wykładowca w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW.

     Rola ta sprowadza się jednak najczęściej do stereotypu. Dwie kobiety na trzy występujące w reklamie przedstawiane są w trakcie prac domowych, a co trzecia kobieta to obiekt seksualny. Role, jakie panie przyjmują, można więc porównać do tytułowego podziału z filmu Juliusza Machulskiego "Matki, żony i kochanki".

     - Kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni. Większość producentów artykułów codziennego użytku uważa bowiem kobiety za najważniejszą grupę nabywców twierdzi dr Monika Przybysz. - To właśnie kobieta odpowiada w wielu domach za zakupy rzeczy drobnych, najczęściej wraca z pracy do domu wcześniej niż mężczyzna, zajmuje się dziećmi i ma czas oglądać telewizję, a więc również reklamy w niej emitowane. Do niej skierowana jest więc większość reklam w paśmie popołudniowym.

     W związku z tym reklamowane produkty muszą być zaprezentowane w taki sposób, aby przemawiały do kobiet. Stąd mamy na przykład scenki przypominające porady innej, "zwykłej" kobiety, która dzięki zakupowi wspaniałego proszku ma wspaniałą i szczęśliwą rodzinę. Reklama bazuje na odwiecznych pragnieniach kobiet i na stereotypach.

     Reklamodawcom zależy na tym, aby się wyróżnić i zwrócić na siebie uwagę. Łamią dotychczasowy model reklamy. Okazuje się bowiem, że kobiety są odpowiednie nie tylko do reklamowania kremów, szamponów i zup - ale produktów zarezerwowanych do tej pory dla mężczyzn: samochodów, klejów czy systemów ocieplania domów. W tym przypadku widzimy jednak seksbombę, która prowokuje, nęci i sprawia, że odbiorca nie tak szybko zmienia kanał. Bo odbiorcą tej reklamy jest mężczyzna, który statystycznie zarabia więcej i kupuje droższe produkty. I tutaj liczą się takie niuanse jak sylwetka, uśmiech czy powiększone źrenice modelki, które powodują, że produkt spotyka się z lepszą oceną. Bo w świecie reklamy to szczegół decyduje o jakości i sukcesie. Postrzegamy urodę całościowo, ale na to składa się wiele czynników, jak oświetlenie, muzyka, otoczenie.

     - To jest trwały element naszej kultury. Badacze przeanalizowali ostatnio malarstwo portretowe z ostatnich 600 lat i okazało się, że w znacznej większości przypadków, na obrazach widnieje męska twarz i kobieca sylwetka. Ma to swoje psychologiczne konsekwencje: jeżeli pokażemy człowiekowi tę samą osobę raz w całej okazałości, a raz z wykadrowaną twarzą, to okazuje się że zmienia się przez to sposób widzenia tej osoby. Sam wizerunek twarzy jest uważany za bardziej inteligentny i ambitny niż obraz całej sylwetki. Może to jakiś niewiadomy spisek historyczny? - śmieje się prof. Wojciszke.

     JESTEŚ TEGO WARTA?

     Kobieta tak naprawdę "reklamowała" od zawsze. - Ludzie nieustannie przekonują się do czegoś nawzajem. To przecież niewiasta jako pierwsza w Biblii wskazała na owoc w raju i zaczęła zachwalać jego walory. Zachęcała mężczyznę do spożycia owocu. Premią były dodatkowe smakowe i estetyczne walory owoców na "drzewie poznania dobra i zła". Były one bowiem "dobre do jedzenia" i stanowiły "rozkosz dla oczu". W ten niezwykle skuteczny sposób Ewa "sprzedała" produkt mężczyźnie. On zaś do dziś nie potrafi oprzeć się tego rodzaju ofercie i nie zawsze też musi być z niej zadowolony - żartuje dr Monika Przybysz.

     Dziewiętnastowieczna tradycja mówiła, że kobieta powinna posiadać cztery podstawowe cnoty: pobożność, czystość, uległość i umiłowanie domu. To, co widzimy w telewizji, pokazuje żywotność tego stereotypu. Nasza bohaterka porusza więc po krótkim wybiegu: między kuchnią i łazienką. Prowadzi dialog z margaryną, złości się na plamy i kamień w pralce oraz tańczy zmywając podłogę. Według Eweliny Lachowskiej, autorki pracy magisterskiej "Wizerunki kobiety w reklamach i ich ocena etyczna", w świecie mediów funkcjonuje tylko kilka wizerunków kobiet. Większość wiedzie tam życie żony i matki, niektóre są postrzegane jako obiekt seksualny oraz jako kobiety wyzwolone i pracujące - mają teczki i papiery, a na konferencjach łykają pastylki na zgagę.

     Promowanie jednego z tych wzorców kosztem drugiego ulega jednak zmianom w zależności od kontekstu społecznego. - W Ameryce, w latach, kiedy mężczyźni poszli na wojnę, promowana była dzielność. Zaś skupienie się na ambicji i zadaniach kobiet było promowane, gdy kobiety po raz pierwszy na dużą skalę poszły do fabryk. Kiedy mężczyźni wrócili, nastąpił regres i zaczęto forsować wizję kobiety jako kury domowej - mówi prof. Wojciszke.

     Obecnie nastała era kobiet ambitnych, wyzwolonych i pracujących na własną karierę. Producenci reklam, chcąc przypodobać się współczesnym bizneswomen, coraz częściej odchodzą już od wizerunku "kury domowej". Widzimy więc piękne studentki zapraszające do swojej uczelni czy kobiety, które - jak pewien krem - potrafią robić kilka rzeczy na raz.

     Ewelina Lachowska przeanalizowała 70 reklam emitowanych w największych stacjach telewizyjnych między godziną 19.00 a 20.00. - Na ponad 70 pokazanych kobiet, tylko 4 z nich nie były młode. Jedna z tej czwórki była złośliwą, starszą ciotką. Pozostałe trzy reklamowały środki przeciwzmarszczkowe - stwierdziła. - W branży reklamowej ukute zostało bowiem hasło, że ludzie w reklamach nie dożywają trzydziestki. Niewiele firm decyduje się na pokazanie kobiety dojrzałej, starszej, nawet jeśli produkty promowane właśnie takich kobiet dotyczą - tłumaczy Monika Przybysz. W końcu ktoś wpadł jednak na pomysł, że skoro wszystko reklamują szczupłe kobiety, to jest szansa się wyróżnić. I tak producent pewnego mydła pod hasłem "Prawdziwe piękno" pokazał kobiety półnagie, ale z nadwagą. W innych krajach ten sam producent poszedł'jeszcze dalej: w krótkim filmiku pokazującym jak zmienia się zdjęcie kobiety pod wpływem retuszu komputerowego, promował hasło: "porozmawiaj ze swoją córką, zanim zrobi to przemysł kosmetyczny". Była to pseudokampania społeczna, ostrzegająca przed skutkami, jakie powodują w psychice młodych dziewcząt podrasowane zdjęcia wychudzonych modelek.

     BAJKOWA ETYKA

     Jak twierdzi dziennikarka i prezenterka telewizyjna Katarzyna Trzaskalska, nigdy nie czuła się w telewizji gorzej niż mężczyźni. I nie uważa,.by była traktowana przedmiotowo, jako ozdoba dla innego prezentera. Na ile jednak powszechny jest pogląd, że męska część publiczności - oprócz tego, że kobiet w telewizji słucha - to również z przyjemnością je ogląda. - W radiu nie stanowi to dla mnie różnicy, ale w telewizji wolę widzieć panią Kasię Trzaskalska niż pana Andrzeja Turskiego - przyznaje Robert - choć wartość informacyjna jest podobna. Ale dochodzą jeszcze walory estetyczne.

     - Moim idolem zawsze była Barbara Walters, amerykańska dziennikarka, zwana czwartą najpotężniejszą kobietą w USA - mówi Katarzyna Trzaskalska.

     Była ona pierwszą kobietą anchor w telewizji, czyli osobą pełniącą funkcję głównego prowadzącego i wydawcy. Odważyła się bowiem poprowadzić program informacyjny, który do lat 70. był zarezerwowany tylko dla mężczyzn. Przetarła szlaki wszystkim kobietom, których obecnie jest w mediach bardzo wiele.

     - Imponujące jest dla mnie to, że przeszła przez wszystkie stopnie wtajemniczenia od parzenia kawy, przez prowadzenie pogody, aż do własnego programu. Przez kolejne lata, nawet jeśli kobieta pojawiała się jako współprowadząca, grała bardziej rolę "kwiatka do kożucha". Mogła zadać dopiero piąte pytanie z kolei po mężczyźnie. Obecnie spotyka się czasem takie pary prowadzących, którzy ze sobą rywalizują lub mężczyzna mówi coś mądrego - a kobieta o bzdurach, ale jest to kwestia wzajemnej umowy - mówi dziennikarka. - Wiadomo, że przed wejściem na antenę kobiety więcej czasu poświęcają swojemu wyglądowi, niż mężczyźni.

     Oni potrzebują jedynie pudru na twarz, żeby się nie świecić - dodaje.

     Tak oto mamy baśniowy, nierealny, banalny świat mediów, którego motorem stały się kobiety. Kobiety jakich nie ma. Zawsze uśmiechnięte, opalone, zgrabne i kokietujące. O tym, że niektórzy mieszają już te rzeczywistości, świadczą masowo kupowane środki odchudzające, coraz młodsze dziewczynki cierpiące na bulimię i anoreksję. A z drugiej strony jest ucieczka mężczyzn w świat pornografii...

     Innym przykładem oddziaływania reklamy może być ogłoszenie o pracy dla "osobistej, asystentki prezesa w renomowanej spółce consultingowej", które pojawiło się na jednym z portali dla bezrobotnych. Wymagania? "Bardzo wysoki poziom atrakcyjności, stan wolny". W załączniku prosi się zaś o zdjęcia całej sylwetki.

     A może panie same są sobie winne, bo przecież nikt ich za uszy nie ciągnie do reklamy, teleturnieju czy na okładkę. Problemem jest jednak to, w jaki sposób kobieta jest pokazywana. - Najbardziej krzywdzącą dla kobiet sytuacją jest jej fragmentaryzacja: odrywanie duszy od ciała, sprowadzanie kobiety do ról, jakie wykonuje - tłumaczy medioznawca dr Monika Przybysz.

     W Polsce kształtuje się polityka antydyskryminacyjna, ale nie dostrzega się problemu wizerunku kobiet w reklamie. Zastanawia się jednak nad tym Unia Europejska, która 3 września 2008 r. uchwaliła Rezolucję Parlamentu Europejskiego w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn. Parlament zwraca się do państw członkowskich, aby marketing i reklama nie dyskryminowały płci, ani nie przekazywały treści podburzających do nienawiści. Podobne zresztą stanowisko zawiera rezolucja Rady Europy z 2007 r. "Obraz kobiet w reklamie". Miesiąc temu Rzecznik Praw Obywatelskich Janusz Kochanowski przesłał do Elżbiety Radziszewskiej, rządowego pełnomocnika ds. równego traktowania, wniosek o zajęcie się sprawą dyskryminujących reklam. Zwrócił się z pytaniem, czy podjęła lub zamierza podjąć działania zmierzające do zapobiegania negatywnym treściom mogących obrażać i poniżać kobiety oraz utrwalać stereotypy dotyczące i społecznych ról. - W napływających do mnie indywidualnych wnioskach pojawił się w ostatnim czasie ze szczególną ostrością problem dyskryminujących treści zawartych w reklamach telewizyjnych - pisze Rzecznik Praw Obywatelskich. - Należy zgodzić się ze stwierdzeniem, że kobieta w reklamowym wizerunku jest niejednokrotnie traktowana instrumentalnie.

     Rzecznik Praw Obywatelskich przyznaje, że może to mieć wpływ na dyskryminację kobiet w sferze zawodowej, a w ekstremalnych przypadkach może nawet prowokować do przestępstw na tle seksualnym. Przyznał także, że dąży do opracowania nowego kodeksu etyki reklamy. Dotychczasowy mówi o tym tylko w artykule 4. "Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość." Na tej podstawie wycofano już kilka rażących reklam, jak na przykład wirtualnego operatora telekomunikacyjnego o usłudze "dla prawdziwych mężczyzn", na którego wpłynęło wiele skarg widzów.

     Kto ma bronić godności kobiet w mediach? Machina ruszyła i teraz ciężko ją będzie zatrzymać. - Powstrzymać można jedynie pewne obraźliwe dehumanizujące ekscesy, ale walczyć z całym zjawiskiem będzie ciężko. Osobiście trudno mi jest jednak wyobrazić sobie filmy i reklamy, w których nie będą pokazywane piękne kobiety - mówi prof. Wojciszke. I takie jest jego podsumowanie.


Marta Troszczyńska


Tekst pochodzi z Tygodnika

7 marca 2010


Karykatury Boga. Potęga i niebezpieczeństwo obrazu Karykatury Boga. Potęga i niebezpieczeństwo obrazu
François Boesflug OP
Czy w ogóle wolno wykonywać podobizny Boga? Jakie są granice wolności wypowiedzi artystycznej odnośnie religii? Czy symbole religijne powinny być chronione prawnie? Czy powinno się powołać do życia "policję do spraw symboli"?... » zobacz więcej


   


Wasze komentarze:
 Anetta: 08.06.2010, 12:25
 Zajmowałam się reklamą - wciska się największe kity byle produkt się sprzedał.
 
(1)


Autor

Treść




[ Powrót ]
 
Daj plusika:
[ Strona główna ]
 Partnerzy medialni:

O stronie... | Ogłoszenia | Konkurs | Wspomóż nas | Polityka Prywatności | Reklama | Kontakt

© 2001-2017 Pomoc Duchowa
Portal tworzony w Diecezji Warszawsko-Praskiej